Dr. Anna Lembke amerikai pszichiáter azt írja: „Mára maga a fogyasztás is drog lett,” magyarul Dopaminkorszak címmel megjelent, szerintem korszakalkotó könyvé-ben. A Stanford Egyetem függőségi klinikájának a vezetője ezután röviden beszámol egy vietnámi pácienséről, egy bizonyos Chiről, aki abban lelte örömét, hogy folyamatosan online webáruházakból rendelt. A keresgélés izgalmát a boldog várakozás követte a futár megérkezéséig, a csúcspontot pedig a csomag felbontása jelentette – és az élmény ezzel véget is ért.

Chinek a megszerzés folyamata jelentett élvezetet, a fantáziálgatás, hogy a kinézett holmi milyen hasznos lesz majd – ami aztán sosem így lett. Hogy függőségét fenn tudja tartani, Chi egyre olcsóbb és gagyibb dolgokat rendelt – kulcstartókat, napszemüvegeket, bögréket –, ám egy idő után ez is fenntarthatatlannak bizonyult: megtelt a lakása kacatokkal, és hatalmas adóságba verte magát. Ekkor fordult dr. Lembkéhez segítségért.

Influenszerek aranykora

A legtöbbünkben lakozik egy kis Chi, azaz az emberek túlnyomó többsége előtt nem ismeretlen az online vásárlás függőséget okozó potenciálja. Erre válaszul született meg a No-Buy 2025 mozgalom a közösségi médiában – kezdetben a TikTokon, majd máshol is –, aminek az iróniája, gondolom, nem kerüli el a kedves olvasó figyelmét sem. A közösségi média ugyanis – és ez ma már elég tisztán látszik – két dologra alkalmas igazán: adatgyűjtésre, illetve véleményformálásra.

A közösségi média teremtett lehetőséget az úgynevezett influenszerkultúra felemelkedésére, amelyben az új kommunikációs technológiákkal ügyesen bánó magánszemélyek hatalmas tömegek véleményére, viselkedésére és vásárlási szokásaira vannak befolyással. Ez természetesen nem kerülte el a hirdetők figyelmét sem, és reklámköltségvetésük egyre növekvő részét költik influenszermarketingre – a klasszikusmédia-tulajdonosok nagy bánatára.

Bizonyos tekintetben az influenszerség is olyan, mint a piramisjáték, azaz minél hamarabb szállt be valaki, annál nagyobb esélye volt sikerre.

Ma már eléggé telített a piac, nagy a tolongás, sokkal nehezebb betörni.

A közösségi média teremtett lehetőséget az úgynevezett influenszerkultúra felemelkedésére

Törőcsik Mária trendkutató, a Pécsi Tudományegyetem tanára szerint ma az úgynevezett niche influenszereknek van esélye, akik megtalálnak egy olyan piaci rést, amivel még csak kevesen foglalkoznak. Az influenszerkultúra velünk lesz még egy darabig, már csak a „hirdetői tehetetlenség” miatt is, akik személy szerint nem feltétlenül hisznek egy-egy influenszer hitelességében, hatékonyságában (és mentális képességeiben sem), ám azt mondják, hogy a gigantikus követői táborokat nem hagyhatják figyelmen kívül.

– Az influenszerkultúra még nincs túl a zenitjén, de nagyon nagy a telítettség – mondja Törőcsik Mária. – A közeljövőre vonatkozólag én két irányt látok. Az egyik, hogy annyira sok influenszer van, hogy ez az információtúltengés lassan csömört vált ki az emberekből. A másik irány pedig az úgynevezett deinfluenszereké, akik a fogyasztás helyett pont a nem fogyasztásra biztatnak.

Függőség, szegénység, környezetrombolás

Ilyen deinfluenszermozgalom a No-Buy 2025 is, ami a TikTokon kezdődött, ahol fiatal influenszerek, főként nők, listát írnak arról, mit nem vesznek meg.

„Ez a trend részben önkritika. Felismerés, hogy mennyire fogyasztásfüggők vagyunk – és hogy talán mi vagyunk az elsők, akik ezt kimondják” – mondta Sako Makino huszonnégy éves New York-i közgazdászhallgató, népszerű influenszer. A függőség felismerése azonban csak az egyik mozgatórugója a trend kibontakozásának, ugyanis nem mindenki engedheti meg magának, hogy háromnaponta új ruhát vagy kozmetikumot rendeljen valamelyik webáruházból.

– A középosztály egy bizonyos részénél ez tudatos értékválasztás, de felsorakoznak melléjük azok is, akiknek minderre nincs pénzük.

Most elég sok család jutott nehéz anyagi helyzetbe, számukra vonzó kiút egy fogyasztáscsökkentő mozgalom

– mondja Törőcsik Mária, ami teljesen rímel David Tenerellinek, egy híres amerikai pénzügyi tanácsadónak a véleményére, aki szerint a mozgalom hátterében valós gazdasági szorítás áll.

A függőség felismerése az egyik mozgatórugója a No-Buy 2025 kibontakozásának

„A lakhatás, az oktatás és az inflációs nyomás miatt sokaknak egyszerűen muszáj visszafogni a költéseiket. A No-Buy egy erre adott kollektív válasz” – mondja Tenerelli. A függőségen és pénzen túl fontos motiváció még a környezetvédelem és a fenntarthatóság. A fast fashion, a csomagolóipar, a kütyügyártók elképesztő mennyiségű szemetet termelnek, és az emberek körében meggyökeresedett „nem baj, ha elromlott, majd veszek újat” fogyasztói mentalitás nagy terhet ró a környezetre – a No-Buy ezekre is nemet mond.

„Ti mit tesztek idén a fenntarthatóságért?” – tette fel követőinek a kérdést Clean Earth Tori, az ismert TikTok-influenszer, aki megfogadta, hogy 2025-ben egyáltalán nem vásárol sem új ruhát, sem tárolódobozt, sem csomagolópapírt.

Fogyasszunk ésszel!

A mozgalom azonban nem a teljes fogyasztásmegvonásról szól, mert azért az nem lenne kívánatos – és nem mellesleg a gazdaságnak is rosszat tenne. Ha véletlenül mindenki úgy döntene, hogy a legszükségesebbeken kívül mostantól kezdve nem vásárol semmit, az a gazdaság szempontjából katasztrofális lenne.