Egy felmérés szerint a milleniálok többet költenek havi szinten kézműves sörre, mint a telefonjukra. A niche parfümök és a kis, független szépségápolási márkák piaca is egyre nő – de mi lehet minderre a magyarázat?

Az Y generációsok így, az Y generációsok úgy – a csapból is ők folynak, lehet, hogy már unod is a témát. Hogy ez miért van így, mármint miért esik róluk sokat szó, arra egyszerű a válasz: világszerte sokan vannak, és mostanában jutnak fogyasztási potenciáljuk csúcsára, és ha sikerült jól lépdelniük a világválságok és a berögzült, elavult hierarchiai akadályok között, mára vezető beosztásba kerültek. Sok rosszat mondanak róluk, pedig biztosíthatok felőle mindenkit, semmi ok az aggodalomra, egyszerűen csak próbálják a lehető legügyesebben venni a kihívásokat egy olyan világban, amit elődeiktől kaptak. Az egyik negatívum, amit mindig megkap a generáció, hogy nem takarékoskodnak, hanem olyan „hülyeségekre” költenek, mint a drága étel, a szórakozás, utazás vagy szépségápolás. Mielőtt bármilyen fejtegetésbe kezdenék, nemzedékem védelmében annyit mondok, hogy tudjuk, mennyire fontos a gyűjtögetés, de amikor hó végén gyakran csak annyi marad, amiről eldönthetjük: egy jó vacsorára költsük-e el, vagy félretegyük, aminek eredményeképpen olyan 60 év alatt összejöhet egy közepes kategóriájú autó ára (most kicsit sarkítok), akkor talán érthető, miért döntenek sokan inkább a pillanatnyi élvezet mellett.

(Fotó: Getty Images)

Kik ezek az Y generációsok?

Ha meg akarjuk érteni e cikk témáját, vagyis azt, hogy ez az alapvetően anyagiakban nem dúskáló generáció mégis miért szeret az egyedire, a különlegesre többet költeni, végig kell vennünk kicsit a rájuk jellemző tulajdonságokat, a gondolkodásukat alakító folyamatokat. A milleniálok (magyarul egyébként millenniumi), vagyis az Y generáció tagjai (1980-1995 között születettek) a technológiai ébredés hajnalán nőttek fel. Nevezik őket Pán Péter vagy bumeráng-generációnak is, mivel a kedvezőtlen gazdasági környezet miatt (sokuk vagy pályakezdő volt, vagy pont akkor lépett ki a munkaerőpiacra, amikor az előző válság beütött) sokan költöztek vissza közülük a szüleikhez a tanulmányaik végeztével, illetve sokan el sem hagyták a szülői házat harminc éves koruk előtt. Fontos jellemzőjük, hogy a tipikus felnőttkori rituálékat kitolják, a házasság és családalapítás köreikben jócskán harmincon túlra tevődik.

Amint arra a generációkutatók is rávilágítanak, ők, vagyis az Y generáció az első individuális nemzedék.

Hogy a generációkutatás, az életkorok szerinti beskatulyázás egyébként miért sántít tudományosan, azt ebben a cikkben már kifejtettem – de aggályaimtól most eltekintek, hiszen nyilvánvalóan van némi alapja az egésznek, és érdekes dolgok jönnek ki abból, ha az egyes generációkat, vagy legalábbis egy részüket, mondjuk a még költeni képes felnőtt középosztályt valamilyen szempontból mégis homogénnek tekintjük. Steigervald Krisztián azt írja Generációk harca című könyvében, hogy az önmagunkkal való foglalkozás története a baby boomerekkel (1946-1964 között születettek – a szerk.) kezdődött, akik szembefordultak az őseik vélt vagy valós hibáival (…) Az X-esek (1965-1979 között születettek – a szerk.) tálcán nyújtották az Y-soknak mindazt, amivel ők maguk felé fordították a világot. A Y-osok örömmel fogadták ezeket az ajándékokat, és nem haboztak igazi individuális generáció lenni.

A reklámnak hiszel vagy az ismerőseidnek?

Lehet utálni és korholni őket, de nem magától lett ilyen ez a nemzedék, ahogyan az őket követő Z és az azután következő alfák sem maguktól mennek majd el bizonyos irányba, hanem azért, mert az előttük, esetleg kettővel előtti nemzedékből való szüleik úgy nevelik őket, ahogy. Tehát itt van ez a rengeteg ember, a milleniálok, akik már nem is olyan fiatalok (a legidősebbek már 40 évesek).

Ők még offline világba születtek bele, és gyerekkorukban lett részük az internet, amibe viszont gyorsan belenőttek. Ez a szabadság még újszerűen hatott számukra, de az évek múlásával elengedték a tévét, és szinte minden idejüket a neten kezdték tölteni, hiszen ott már minden megtalálható, ami a szórakozáshoz (és amúgy minden máshoz kell). Ők az első generáció a történelem során, amelynél nemcsak megkérdőjeleződött az a korábbi álláspont, mely szerint az idősebbek többet tudnak a világról, mint a fiatalok, de időnként meg is fordult a tudás átadásának az iránya.” (forrás: Steigervald Krisztián: Generációk harca) Felborult számukra a világ eddigi rendje, a hagyományos értékek tisztelete. Nem néznek tévét, az újdonságokról leginkább a közösségi médiából értesülnek – bizony még a fogyasztási cikkek esetében is.

És mi történik, ha egy nemzedéknyi ember már nem a reklámnak hisz, hanem a saját, autentikusnak tartott közegében kezd kutakodni arról, hogy milyen valójában egy adott sampon vagy arckrém?

Bizony az, ami meg is történt, hogy ez a szokás egy sor iparág radikális átalakulását eredményezte. Nem volt véletlen a samponos és arckrémes példa, hiszen mindez legnagyobb mértékben a szépségipart kényszerítette váltásokra. Tehát nem arról van szó, hogy ez a Facebookon felnőtté vált nemzedék csupán a tökéletesen Instagramozható dolgokat keresi: valójában a hitelességre áhítoznak, nem akarnak olyanra költeni, amire kortársaik nem mondják azt, hogy tényleg megéri az árát (ne feledjük a válságot, majd most, mire összeszedhették volna magukat, beütött egy másik). Emellett tárgyaikat és fogyasztási szokásaikat az önkifejezés eszközének tekintik, így ezek presztízzsel bírnak számukra,  érzelmileg kötődhetnek hozzá, ezért meg is akarják mutatni, mit használnak, mijük van – ezzel pedig gyakorlatilag ők adnak ajánlólevelet adott termékről az őt követőknek. A kör pedig be is zárult, vagyis inkább egy gigantikus hálózattá alakult, amelynek szinte minden tagja infót továbbít például a fogyasztási cikkekről.

A közösség hatalma

Ha tehát mondjuk egy arckrém iránt érdeklődnek, az Y generációsok előbb néznek utána a neten, előbb olvasnak el sok-sok értékelést róla, mint hogy elhiggyék, amit a reklám ígér. Manapság már a netes értékelésekben sem hisz a többség, ezért olyan független platformokat keresnek, ahol garantáltan nem kamuértékelések vannak. Sokan az Instagramon nézik meg, mit írtak róla azok, akiknek a posztjában nem szerepel az #ad vagy #reklám szó. Ha éttermet keresnek, ugyanez történik, de már a közúti forgalmat is a valós idejű helyzetet mutató appokon csekkolják. Árakat is a neten is hasonlítják össze, vagyis azt mondhatjuk, hogy

a technológia a fogyasztó kezébe adta a hatalmat. Persze azért nem arról van szó, hogy a „befőtt teszi el a nagymamát”, de mindehhez a nagyvállalatoknak is alkalmazkodnia kell.

(Fotó: Getty Images)

Ezért van annyi influenszer közreműködés, ezért jön ki minden cég organikus és környezetbarát termékekkel. A tudatos fogyasztás iránt megnövekedett igény, még ha alulról jön is, olyan mértékűvé vált, ami mellett nem mehetnek el a nagyok sem. Így aztán tulajdonképpen nem meglepő, ha a niche az elmúlt évek egyik legfontosabb szava lett. Eredetileg parfümökre használták (erről később bővebben is lesz szó), de mára átvitt értelemben a niche olyan termékeket és szolgáltatásokat jelent, amelyek a népesség egy szűkebb, speciális rétegét vonzzák igazán, és amely valamiért többet nyújt, mint a megszokott, nagyközönség számára olcsóbban elérhető termékek. A szépségápolásban itthon is egyre több kis márka születik. És hogy ők miben látják annak a titkát, hogy egyre inkább elkezdték használni őket, akár a kicsit magasabb árfekvés ellenére is a magyar fogyasztók? „A legnagyobb vonzerőnk, vagy mondhatnám, előnyünk a multikkal szemben, hogy 100%-ban átláthatóak vagyunk, a vásárlóink bennünket is ismernek, tehát azokat, akik ténylegesen gyártják ezeket a termékeket, nem pedig csak az arcai ezeknek – mondja Nagy Leia Tímea, a Phi Cosmetics munkatársa, aki nemcsak a brand arculatát tervezi, de annak marketingjét is viszi. –

A milleniálok már nem hisznek a klasszikus reklámoknak, nem dőlnek be a retusált képeknek, ezért már most érezhető, hogy a multik is nyitnak az igazi nők felé, a reklámokban is próbálják őket használni.

A technológia pedig egyáltalán nem zárja ki a személyes kötődést sem, sőt megteremtette annak lehetőségét, hogy kis cégek is piacra léphessenek. Az őszinteség, amit mi képviselünk az, amit egy multi már nem tud kommunikálni, és emiatt belecsúszik abba, hogy az árakkal igyekszik megfogni a vásárlót. Ez a generáció árérzékeny, de többségük akkor sem hajlandó az értékrendje ellen menni, inkább kevesebbet vesz, de azt attól akiben bízik.” Gyurokovics Zita, a Mar Galliti márka alapítója úgy látja, az idősebbek is nyitottak az autentikus termékek felé, de ők inkább ösztöneikben bíznak, míg a harmincasok számára az az irányjelző, mit mondanak kortársaik. „Az én márkám esetében, főleg, ha a parfümjeimet nézzük, az is fontos, hogy az ezeket a vásárlók élvezik, hogy egy közösséghez tartoznak, olyan emberekhez, akikkel tudnak kommunikálni az őket érdeklő témákról és termékekről. Itthon ugyan másként látunk még bizonyos dolgokat, de egyre több kis márkát választanak a magyar vásárlók is, szerencsére főleg a minőségük miatt. De Magyarországon még mindig jellemző az a tendencia, hogy ha valaki természetes alapú terméket akar, akkor inkább otthon kezd el kotyvasztani. Nem érzékelik, hogy attól, hogy egy márka természetes, még lehet prémium, hiszen nagyon tudatosan és aprólékosan vannak elkészítve a termékeik, úgy, hogy azok tényleg megfelelő módon működjenek egy-egy bőrtípus esetében.”

Tudni akarom, honnan származik!

A 34 éves Juli ugyan humán területen dolgozik, de régi mániája a tudományos bőrápolás, sok kortársához hasonlóan falja az őt érdeklő cikkeket, betéve tudja a kozmetikai összetevőket és tudatosan keresi az olyan megoldásokat, amelyek jók a bőre számára: „Én a megszokottnál kicsit jobban beleásom magam ebbe a témába, de úgy látom, hogy korosztályom tagjai tényleg elkezdtek figyelni arra, hogy amit magukra kennek, az ne csak ideig óráig legyen jó a bőrüknek, hanem tényleg táplálják is azt.

Illetve fontossá vált, hogy ezek a termékek itthon, kis műhelyekben készülnek, maximális odafigyeléssel. A barátnőim is, és nem feltétlenül amiatt, mert jobban keresnek, de elkezdtek inkább hazai cégektől vásárolni. Van abban valami megnyugtató, amikor ráírsz egy márkára, mert kérdésed van egy termékükkel kapcsolatban, és másnap ott a válasz az e-mail fiókodban. Még egyetemistaként próbálkoztam ezzel egy multinál, arra a levélre nyilván azóta sem kaptam választ…” Juli esete nem egyedi, és ezt a kis cégek is megérzik. Rácz Judit, aki programozóból lett tudatos bőrápoló, és végül létrehozta a Krémmániát, aztán a Skinsmartot, végül pedig saját márkáját, a Geek & Gorgeoust, igazolni látszik az eddigieket. „A milleniál korosztály szeret kutakodni az interneten azokban a témákban, amik érdeklik, így például a beautyban is. Szeretik tudni, hogy miben hisz egy brand, ki az alapítója, mi van a marketing mögött.  Ezekre a kérdésekre pedig a kis márkák sokkal nyitottabban és jobban tudnak válaszolni, mint a nagyok. A beautyn belül a tudatos bőrápolás pedig különösen olyan téma, ahol fontos edukálni magunkat, hiszen nem javasolt a magas hatóanyag-tartalmú termékeket véletlenszerűen lekapni a boltok polcáról. Így ennek a világnak a fő terepe tényleg az internet és az elsősorban ott kommunikáló és jelenlevő kisebb niche márkák” – vélekedik. A bőrápolás mellett az öltözködés is olyan terület, amelyet egyre többen próbálnak a niche felé elvinni és inkább hazai tervezőktől vásárolni a fast fashion márkák helyett. A 31 éves Anna is így tesz, aki már huszonéves kora közepén úgy döntött, hogy nemcsak az imidzs miatt, de lelkiismereti okokból is inkább hazai tervezőktől vásárol.

Ezt veszem, tehát ez vagyok – ruhától a parfümön át a kézműves sörig

Néhány éve láttam egy dokumentumfilmet a sweatshopokról (olyan üzemek, ahol megalázóan alacsony fizetésért dolgoztatják az arra rászorulókat – a szerk.). Skandináv bloggereket vittek el egy kambodzsai ruhagyárba, hogy lássák, hogyan készülnek a ruhák, amiket hordanak. Teljesen lesokkolta őket, hogy szinte rabszolgamunkával készülnek azok az olcsó göncök, amelyeket előszeretettel vásároltak és villogtak bennük az Instagramon. Ez pont akkortájt volt, amikor én is egy kambodzsai road tripen voltam.

Niche parfüm

A francia szó (ejtsd: nis) jelentése fülke, fafülke: kis bemélyedés a falban, amelybe kisebb dísztárgyakat lehet elhelyezni” – magyarázza a szó eredeti jelentését Kovács László kertészmérnök, aki több ezer parfüm megismerése és tengernyi szakirodalom elolvasása után vált megkerülhetetlen parfümszakértővé. (Egyébként blogot is vezet egy niche parfüméria honlapján.) Korábban az volt jellemző, hogy az idősebb, kialakult ízléssel és vastagabb pénztárcával bíró réteg kereste a különlegeset a parfümök terén is, mára azonban az Y generáció tagjai közül is sokan választanak kisebb márkáktól. De miben különbözik ez a designer parfümök világától? Ha érteni akarjuk a niche-t, értenünk kell a designert. A designer vagy más néven mainstream parfümök szintén neves parfümőrök vagy parfümházak alkotásai, amelyek főként nagyobb divatházak részét képezik. A designer parfümök többnyire bevásárlóközpontokban, saját márkás üzletekben, valamint a reptéri duty free üzletekben találhatók meg. A designer parfümök célja, hogy kaput nyissanak az embereknek a sokak által hőn áhított, ábrándosan illuzórikus luxus világába, amelyet egyébként nem tudnának megengedni maguknak. A niche parfümcégek jelentős része viszont jellemzően limitált vevőkörrel rendelkezik, és nem a mennyiségi tömeggyártás a céljuk, hanem a művészi önmegvalósítás, az elsődleges szempont pedig az alkotás szabadsága és a kreativitás” – mondja a szakértő. Az Y generáció tagjai pedig mit szeretnek? Ha valami őszintét, egyedit és eredetit kapnak a pénzükért – legalábbis ezzel magyarázzák a trendkutatók a niche parfümök egyre nagyobb népszerűségét a milleniálok közötti. A Cosmetic Business nevű szaklap emellett egy felmérésében arra jutott, hogy ez a korosztály több okból is vonzódik a niche-hez: azért, mert transzparenciát követel (tudni akarja, hova megy a pénze, illetve hogy pontosan miből készül a parfümje), sokkal inkább gendersemleges illatokra vágyik, ami pedig jellemző a niche kínálatára, illetve a szintetikus összetevőket csak akkor tolerálja, ha azok állati eredetű összetevőket váltanak ki.

Emlékszem, szembejött velem egy kisfiú, és arra gondoltam, hogy akár ő is dolgozhatna egy ilyen gyárban. Akkor fogant meg bennem, hogy mostantól inkább olyan ruhákat hordok, amelyek itthon készülnek. Beleástam magam, hogy miért jó, ha helyi ruhát hordok, amit rendes fizetésért varrnak, amit nem utaztatnak át a fél világon, tehát ami etikus körülmények között készül. Ennek egy erős környezetvédelmi vonala is van, hiszen nem fenntartható a divatipar úgy, ahogy most van. A hazai ruháknak szerintem a minősége is sokkal jobb, így egy-egy darab ugyan többe kerül, de tovább tartanak, így összességében kevesebbet költök ruhára azóta.” A 29 éves Sára egy másik aspektusára mutat rá annak, hogy miért népszerűek kortársai körében a kis márkák ruhái: Nem vagyok vele egyedül, ha azt mondom, imádom, amikor egy ruhának története van. Nem véletlenül lett a storytelling (történetmesélés – a szerk.) a reklámipar legfontosabb gondolata is. Ha egy nagy márkától veszek bármit, mit mond az nekem? És ezáltal mit mesélek én magamról a világnak? Szerintem azt, hogy embertelen körülmények között dolgozott valaki a ruhámon, hogy én itt feszítsek benne. Persze ez is egy story, de én jobban szeretem a pozitív történeteket.” Amerikában volt egy felmérés, amelyet a kézműves sörök rajongói között végeztek, és bizony hasonló eredményre jutottak. Mármint arra, hogy az ezeket vásárlók számára (egész pontosan a válaszadók 45%-a számára kiemelten) fontos a tudat, hogy a sör, amit isznak, róluk is mesél. Illetve amellett sem tudnak elmenni, hogy milyen értékeket képvisel a sörfőzde, aki az adott termék mögött áll. A cikk felütésében említett gondolat, miszerint az Y generáció tagjai többet költenek kézműves sörre, mint a telefonszámlájukra, nemcsak a hatás miatt került oda. A felmérés ugyan szintén amerikai, de az jött ki belőle, hogy a milleniálok heti rendszerességgel fogyasztanak ínycsiklandozó kézműves sört, ami egy hónapra összeadva többre jön ki, mint amit a telefonjukra költenek.

(Fotó: Unsplash)

Prischetzky Botond, a magyar MONYO Brewing sörfőzde marketingese ebben látja a kézműves sörök sikerének titkát: „A kisüzemi sörforradalom alaposan újradefiniálta, hogy milyen ízvilága lehet egy sörnek, ezáltal pedig olyanok is fogyasztóvá váltak, akik előtte inkább borokat vagy koktélokat ittak. Csak a saját ismertségi körömben is számtalan példa van olyanokra, akik a nagyüzemi lágereket nem szeretik, de a különböző savanyított vagy gyümölcsös kraft tételeket bármikor szívesen kikérik a pultnál – mondta, majd gyorsan ki is mondta a kulcsszót, ami a szépségipari márkáknál is visszaköszön:

A legtöbb kisüzemi sörfőzde esetében fontos szempont a függetlenség, ami lehetővé teszi, hogy ne kelljen kompromisszumot kötnünk a minőség terén.

Így amikor egy gyümölcsös sört főzünk, abba tényleg több száz kilogramm gyümölcs kerül, kukoricagríz vagy komlókivonat viszont nem, és ez érződik a végeredmény ízvilágán is. Ezt pedig a fogyasztók is érzik. Természetesen nem akarok úgy tenni, mintha ne lenne ennek egy ideológiai vetülete is, de úgy gondolom, hogy ha maga a termék nem lenne száz százalékig piacképes, akkor a fogyasztók előbb-utóbb úgyis elpártolnának tőle. Márpedig a számok inkább az ellenkezőről tanúskodnak, sőt: amíg pár évvel ezelőtt még Budapesten is keresni kellett a kisüzemi söröket árusító helyeket, manapság már a hipermarketek kínálatában is találkozni velük, és vidéken is egyre több helyen elérhetőek.”

A trendek persze trendek, amelyeket most épp a fogyasztók formálnak, amihez a megacégek igazodnak, hogy aztán végül újra átvehessék az irányítást. Az egészséges életmód iránti vágy, a multikulti életmód, a még fiatalabb generációk fogyasztóvá válása természetesen tovább formálja majd ezeket a nemrég kialakult szokásokat, a fogyasztók számára fontos értékek is tovább fejlődnek majd. A nagyvállalatok egyelőre jól veszik az akadályokat, nem fenyegetést látnak ezekben a folyamatokban, hanem lehetőséget arra, hogy újabb vásárlói réteget célozzanak meg. Persze, hogy mindez hova vezet, amikor a környezetszennyezés egyik legfontosabb okozója a jólét, bőség és a túlfogyasztás, azt nem tudni. Talán pont a még az Y-oknál is jobban lenézett Z és alfageneráció tagjai tesznek azért valamit, hogy a bolygó további rombolása autentikusságra vagy presztízsre hivatkozás esetén is szalonképtelen magatartásformává váljon. Nincs már olyan messze, hogy ez kiderüljön, hiszen a legidősebb Z generációsok már kb. 25 évesek, az alfák pedig közelednek a középiskolás korhoz.

(Kiemelt kép: nőklapja.hu)