- Sydney Sweeney új kampánya már megint meztelenséggel reklámoz, ezúttal egy sporteredményekre épülő alkalmazást.
- Női olimpikonok és élsportolók szerint a reklám a teljesítmény helyett ismét a női testet helyezi középpontba.
- Sweeney azzal védekezett, hogy más sportolók is pózoltak már meztelenül, csakhogy a két helyzet között alapvető különbség van.
Ne legyenek kétségeink afelől, hogy Sydney Sweeney pontosan tudta, milyen reakciót váltanak majd ki a képek. Az Eufória és A Fehér Lótusz sztárja a Novig sportpiaci alkalmazás kampányában ruha nélkül, különféle sportszerek mögé bújva pózol. Látjuk kosárlabdapalánkon terpeszben ülni, amerikaifutball-labdákkal, vállvédőben, egy szál kapusmaszkban és biliárdasztalon is.
A reklám visszatérő üzenete szerint persze itt kizárólag a sportról van szó. Mindez azonban nehezen hihető, amikor a sporteszközöknek láthatóan nem az a szerepük, hogy bármilyen teljesítményt, mozgást vagy közösségi élményt megmutassanak. Arra szolgálnak, hogy éppen annyit takarjanak el Sweeney testéből, amennyit feltétlenül szükséges.
Hiszen a kampány célja nagyon is prózai: a férfiak figyelmét kell felkelteni, majd ezt a figyelmet alkalmazásletöltésekké és pénzzé alakítania. A sport ebben a történetben csupán díszlet, a női test pedig reklámfelület.
Ezért téves az az érv, hogy a felháborodás valamiféle prüdériából fakadna. Nem Sydney Sweeney meztelensége a probléma, és nem is az, hogy egy felnőtt nő mit kezd a saját testével. A kérdés az, milyen régi és káros beidegződéseket melegített fel a kampány: a reklám szerint ugyanis a női test ismét többet ér, mint a női teljesítmény.
A női sportolók nem hagyták szó nélkül az új reklámot
A kampányra több élsportoló reagált szinte azonnal. Amy Hunt brit sprinter egy 200 méteres döntő után emlékeztetett rá, hogyan néz ki valójában a női sport: izmok, kemény munka, vér, verejték és könnyek formájában.
@bbcsport „Sweat, blood and tears.”❤️🔥 British sprinter Amy Hunt is among the female athletes to speak out against a controversial sports gambling advert starring actress Sydney Sweeney. #SydneySweeney #Novig #AmyHunt
A négyszeres olimpiai bajnok ausztrál úszó, Ariarne Titmus szerint a reklám sértő mindazokra a nőkre nézve, akik az életüket tették fel arra, hogy tökéletesítsék a teljesítményüket. A brit olimpiai bajnok kerékpáros, Sophie Capewell pedig azt a kérdést vetette fel, milyen lenne egy olyan világ, amelyben nem a szexualizált ábrázolás válik a női sport legnépszerűbb képévé.
Gracie Kramer amerikai tornász edzésről és versenyekről készült felvételekkel válaszolt. Az ő kezdeményezéséhez hamarosan sportolók százai csatlakoztak. Nem tökéletesen beállított testeket mutattak, hanem azt, amiről a sport valóban szól: koncentrációt, erőt, kudarcot, fájdalmat, fegyelmet és újrakezdést.
@graciekramer8 Because it really is that deep.
A női sportolók pontosan ismerik, milyen az, amikor a teljesítményük helyett a testükről kezdenek beszélni. Egy tornász dresszét, strandröplabdázó alsóját, egy futó izmait vagy egy úszó vállát a mai napig könnyebben szexualizálják, mint megértenék, mennyi munka áll mögöttük.
A sport nem OnlyFans
A női sport hosszú évtizedek óta próbál kitörni abból a keretből, amelyben a női sportolókra csak akkor figyelnek igazán, ha közben a férfitekintet számára is vonzó marad. Legyen erős, de ne túl izmos. Versenyezzen, de közben mosolyogjon szépen. Hozzon emberfeletti teljesítményt, de azért a címlapon lehetőleg fehérneműben jelenjen meg. És ne is próbáljon harcolni azért, hogy hosszú tornadresszben mutathassa meg tudását, vagy egy kicsit nagyobb alsóban strandkézilabdázóként!
Sweeney reklámja hiába tűnik pimasznak és önironikusnak, a recept meglehetősen régi: tegyünk egy kívánatos női testet a termék mellé, és várjuk meg, amíg a férfiak előveszik a telefonjukat.
A kampány ráadásul összemossa a sportot az erotikus tartalommal. Mintha a női test önmagában lenne a sporthoz vezető leggyorsabb út. Mintha nem lennének elképesztő versenyek, emberi történetek, világcsúcsok és sportolók, akik sokkal izgalmasabban tudnák megmutatni, mitől érdemes figyelni erre a világra.
A legrosszabb mégis Sydney Sweeney válasza volt
Sweeney kínosabban nem is reagálhatott volna a női sportolók felháborodására. Ahelyett, hogy közleményben fejtette volna ki véleményét, olyan sportolókat listázott képekkel, akik korábban meztelenül vagy kevés ruhában szerepeltek magazinokban. A felsorolásban többek között Serena Williams, Caroline Wozniacki és férfi sportolók is helyet kaptak.
Egyértelműen azt sugallta: ha az ő fotói felháborítóak, akkor miért nem háborodtunk fel ezeken a képeken is?
Ebből viszont csak az derült ki, hogy Sydney Sweeney egyáltalán nem érti, mi a probléma.
Amikor Serena Williams vagy más élsportolók levetkőztek az ESPN híres test különszámához, a képek középpontjában jellemzően maga az atletikus test állt. Az az izomzat, fegyelem és fizikai teljesítmény, amely a pályán, a medencében vagy az edzőteremben hosszú évek kitartásával, fájdalmával épült.
A test nem egy termék eladásának marketingkelléke volt, hanem egy sportoló életműve.
Sweeney kampányában ezzel szemben nem egy sportoló mutatja meg azt a testet, amellyel rekordokat döntött vér és verejték árán. Egy színésznő használ sportszereket erotikus kellékként azért, hogy eladjon egy alkalmazást. Nincs mögötte sportteljesítmény, nincs személyes történet, nincs küzdelem. A képek a sport jelképeit használják fel, miközben annak lényegéből szinte semmit sem mutatnak meg.
A meztelenség tehát nem önmagában feminista vagy tárgyiasító. A környezet, a cél és az alkotói nézőpont dönti el, mit közvetít. Sweeney válaszából pedig az derül ki, hogy egyáltalán nem érti ezt a fontos különbséget.
Mit üzen mindez a kamaszlányoknak?
De mehetünk még tovább is, hiszen a vita jóval túlmutat egy rosszul sikerült reklámon. A Women in Sport kutatása szerint a lányok jelentős része eltávolodik a sporttól tinédzserkorba lépve, még akkor is, ha az általános iskolában még szerettek mozogni. A megkérdezettek 68 százaléka mondta azt, hogy azért nem sportol már, mert fél mások véleményétől, ítélkezésétől, 61 százalékuk pedig önbizalomhiányról számolt be.
A pubertás idején sok lány egyébként is azt érzi, hogy a teste hirtelen közüggyé vált. Nézik, értékelik, megjegyzéseket tesznek rá. Pedig ebben az életkorban azt kellene megtapasztalniuk, hogy a testük nem dekoráció, hanem képes futni, úszni, emelni, dobni, küzdeni és örömet szerezni nekik.
Ehelyett újra azt látják, hogy a női test a sport világában is akkor kapja a legnagyobb figyelmet, ha erotikus látványosságként jelenik meg.
Egyetlen reklám természetesen nem fogja lányok millióit elüldözni a pályáról. De hozzáadódik ahhoz a kulturális zajhoz, amelyben a nőknek folyton azt kell mérlegelniük, hogyan néznek ki mozgás közben. Pedig sportoláskor éppen ettől a tekintettől kellene felszabadulnunk.
A botrány valószínűleg része volt a tervnek
A kampány az első két napban több mint 22 milliós megtekintést ért el. Mark Borkowski kommunikációs szakember cinikus softpornónak nevezte a reklámot, ugyanakkor arra is felhívta a figyelmet, hogy a felháborodás végső soron az alkalmazásnak kedvez. Minél többen vitatkozunk róla, annál többen tanulják meg a termék nevét.
Sweeney ráadásul nem csupán a kampány arca. A Variety beszámolója szerint stratégiai partnerként és tulajdonrészt birtokló befektetőként is csatlakozott a vállalkozáshoz. Ezek után nehéz nem azt gondolni, hogy ő csak végrehajtotta a kreatív csapat elképzelését, és nem érdekelt ő maga is a reklám sikerében.
A provokáció pedig kétségtelenül működött. A kérdés csak az, valóban minden figyelem jó figyelem-e, és hányszor lehet ugyanazzal a kulturális feszültséggerjesztéssel eladni egy újabb terméket.
Nem ez Sydney Sweeney első félresiklott reklámja
Sydney Sweeney 2025-ben az American Eagle farmerkampányával már egyszer hasonló helyzetbe került. A szlogen a jeans és a genes, vagyis a farmer és a gének angol szavak hasonló hangzására épült. Az egyik reklámban a színésznő öröklött tulajdonságokról, haj- és szemszínről beszélt, majd kiderült, hogy a farmernadrágjára gondol.
Egy szőke, kék szemű, fehér nő esetében a jó gének emlegetése sokak szerint eugenikai és rasszista felhangot kapott.
Fontos hozzátennünk, hogy ezek a kampány kritikái voltak, nem pedig bizonyított állítások a készítők szándékáról. Sweeney később azt mondta, megbánta, hogy hallgatott, mert ezzel csak tovább mélyítette a megosztottságot, és hangsúlyozta, hogy ellenzi a gyűlöletet.
Most mégis ismét egy olyan reklám középpontjában találjuk, amely mintha egy korábbi évszázadból maradt volna velünk. Akkor a fehér szépségideál és a jó gének kétértelműsége, most a sporteszközök mögé rejtett meztelen női test vált marketingfogássá.
Sydney Sweeneynek természetesen joga van ahhoz, hogy megmutassa a testét. Nekünk viszont jogunk van észrevenni, amikor ezt a szabadságot egy cég arra használja, hogy a nőket ismét látvánnyá, a sportot pedig a férfivágy dekorációjává egyszerűsítse.
A sportoló nők válasza azért volt ennyire elementáris, mert azt a valódi tartalmat is mögé tették, amit a reklámból kimaradt. Az erő, a munka, a sokféleség és a teljesítmény. Vagyis maga a sport.
Kapcsolódó: Miért nem tudjuk megbocsátani a bajnokoknak, ha az emberi oldalukat mutatják?
Fotó: Getty Images
Kövesd a NőkLapja.hu-t a Google hírekben!