Bevásárlásnál próbálunk tudatosan dönteni, hogy mi kerüljön a kosarunkba, de a küldetés egyre nehezebb. A reklámcsinálók, mint a hazugságvizsgálók, minden rezdülésünk fürkészik, hogy kiderítsék, milyen legyen a hirdetés, aminek hatására nem tudunk ellenállni a terméknek.

Tube Strike Cripples London's Public Transport System

Kedvenc énekesnőm klipjét akarom megnézni a videómegosztón, de először a reklám indul el. Egy sportoló gyerekkorából villannak fel pillanatok: ahogy a hajnali edzés előtt kelti az édesanyja, vigasztalja, ha veszít a versenyen, ápolja sérülésüléseit, és öleli újra és újra az egyre nagyobb fiút. Nem először látom, de én is anya vagyok, nekem is sportolnak a gyerekeim… Hiába tudom, hogy ez csak egy reklám – mint eddig minden egyes alkalommal, most is patakzik a könnyem. Már az utolsó kockák peregnek: a kamera ráközelít a férfivá lett dicső bajnok mezén a márkajelre. Ismerem. Nemrég vettem futócipőt a gyereknek. Pont ilyet. Lehet, hogy nem véletlen?

„Megveszem” gomb aktiválva

„Bár szeretjük azt hinni magunkról, hogy mi aztán nem dőlünk be a hirdetéseknek, valójában vásárlási döntéseink 95 százaléka nem tudatos szinten történik – mondja Sas István reklámpszichológus. – Ezt felismerve a reklámszakemberek finomra hangolták módszereiket, és a termék melletti racionális érvek sulykolása helyett egyre inkább a kevésbé tudatosítható érzelmi befolyásolásra törekednek. Hogy ez minél hatékonyabb és még mérhető is legyen, az agykutatás és a neurológia eszközeit és kutatási eredményeit használják. Az új tudomány, a neuromarketing gurujai tudományos alapossággal vizsgálják, hogyan hat a fogyasztó tudatalattijára egy-egy reklám. Miközben a kísérleti alanyok szeme előtt futnak a filmkockák, mérik a bőr elektromos vezetőképességének és a szívritmusnak a változásait, követik a szemmozgást.

Sőt a legtehetősebb márkák (költséget nem kímélve) még funkcionális MRI-t is bevetnek, hogy egészen pontosan kiderüljön, hogyan változnak a kísérleti személy agyhullámai, azaz mely területek aktiválódnak az ingerek hatására. Az fMRI felvételei ugyanis kíméletlenül elárulják, ha egy hirdetés fabatkát sem ér, mert nem képes érzelmeket mozgósítani. De ha a felvételeken szürkéből pirosra váltanak a reklám szempontjából legfontosabb agyi területek – azok, melyek az izgalom, várakozás, vágyakozás vagy akár vallásos hevület megjelenését mutatják –, akkor hátradőlhetnek a készítők, hiszen elérték céljukat. Mert ezután amikor a vevő a boltban újra találkozik a termékkel, tudattalanul ismét felidéződnek ezek az érzelmek, és a felkapott kifejezéssel élve: megnyomják a vásárló agyában a »buy button«-t, vagyis a webáruházak oldalairól ismert »megveszem« gombot.”

A cikk a Nők Lapja Psziché 2016/5. számának 107. oldalán folytatódik.

Szöveg: Fekete Edina

Fotó: Thinkstock

Tudtad, hogy a legtöbb cikkünk fizetőkapu mögött van?

Regisztrálj, és nézz meg
5 előfizetői tartalmat
ingyen!