Az elsőbbségi hatás

Reszkető térddel az első randira tartva egyikünk sem feledkezik meg az első benyomás jelentőségéről, ám korántsem vagyunk ennyire résen, amikor egy jól képzett eladó kedves mosollyal és szolid bókkal indít, mielőtt rátér az ajánlatára, vagy amikor a forgalmazó reklámjában ügyesen felmagasztalja új termékét – pedig mindegyik esetben az elsőbbségi hatás lép működésbe.

Ennek a kognitív torzításnak köszönhetően az elsőként szerzett információ élénkebben agyunkba vésődik, jobban visszaemlékszünk rá, és nagyobb súllyal esik a latba, amikor döntést hozunk, mint később érkező társai. Agyunk ugyanis igyekszik takarékoskodni az energiáival, nem vár az ítélethozatallal, míg minden egyes információmorzsa a helyére kerül, hanem a kezdeti tudás alapján gyorsan felállítva egy munkamodellt, értelmezi az újonnan beérkező információkat is.

Ha például a reklám elején elhangzik, hogy ez a legmodernebb készülék a piacon, már ennek fényében értékeljük a később hallottakat.

Ráadásul emlékezetünk is a kezdeti információkat favorizálja: amíg csak egy-két tény áll önmagában, jól átlátjuk és könnyen megjegyezzük őket, amikor viszont sokasodnak az információk, már kevesebb figyelmet vagyunk képesek az újakra fordítani, így azok jelentősége csökken. 

Legyünk résen! Ezt használják ki az ügyes kereskedők akkor, amikor bemutatójuk elején néhány ütős érvvel, a termék egy-két markáns pozitív tulajdonságának hangsúlyozásával „megveszik” a vásárlót, vagy amikor több ajánlatot ismertetnek, ám valójában az első felé terelik a vásárlót.

Az arcba csapott ajtó technikája

Ismerős a helyzet, amikor kamasz gyerekünk előáll az igényével, hogy reggelig tartó buliba menne, majd határozott tiltakozásunkat követően előzékenyen felajánlja, hogy hajnali kettőre hazajön? Ha igen, akkor már jól kiismerte, hogy nagyobb esélye van elérni, amit szeretne, jelen esetben hajnalig kimaradni, ha először megbombáz minket egy túlzó kéréssel, és csak ezután rukkol elő valódi kívánságával.

Az első visszautasítás után ugyanis dolgozik bennünk a bűntudat: nem szeretünk nemet mondani, így kárpótlásként igyekszünk valamibe beleegyezni is. Ráadásul a kontraszthatás miatt az első kérés fényében a második felvetés sokkal szolidabbnak, gyakorlatilag észszerűnek tűnik.

A legfontosabb hajtóerő azonban arra, hogy igent mondjunk, a kölcsönösség elvéből fakad: ha azt tapasztaljuk, hogy a másik fél engedményt tett, azaz képes lemondani a reggelig tartó mulatozásról,

viszonozni szeretnénk a rugalmasságát akképpen, hogy mi is megengedőbben reagálunk a második kérésére. 

Legyünk résen! Gyakori forgatókönyv ez a bolhapiacokon, bazárokban is: érdeklődésünk tárgyára az eladó rendszerint először magasabb árat szab meg, ám amikor ezt visszautasítjuk, engedményt tesz, „csak most, csak nekünk”. Bár könnyen előfordulhat, hogy az új ár is a termék valós értéke felett van, mi mégis késztetést érzünk, hogy rábólintsunk, és a kedvezmény következtében boldogan nyugtázzuk, milyen jó vásárt csináltunk.

Legyünk résen, és ne dőljünk be a jól hangzó szlogeneknek!

„Már csak egy maradt”

Ha valamiből kevés van, vagy bármilyen okból nehéz megszerezni, akkor az a dolog csakis különleges és értékes lehet – súgja belső hangunk. Pechünkre ezt a hangot a marketingesek is jól hallják. Felismerték, hogy akár a készlet szűkös, akár a vásárlásra rendelkezésünkre álló idő, esetleg korlátozott az egy személy által megvehető darabok száma, vagy csak egy adott kör, például klubtagok juthatnak hozzá, vágyakozásunk a termék, szolgáltatás iránt fokozódik.

Erre építve visszaszámláló órák, limitált szériák és „már csak egy maradt” feliratok segítségével igyekeznek egy füst alatt nemcsak felsrófolni az ajánlat észlelt értékét, de elmélyíteni azt az érzést is, hogy ha nem vásárolunk azonnal, végérvényesen lemaradunk egy páratlan lehetőségről.

Ez utóbbi pedig – a veszteségkerülés mechanizmusa ­miatt – igen kellemetlen opció: az elillanó lehetőség mint veszteség által okozott fájdalmat sokkal

jelentősebbnek érezzük, mint egy hasonló mértékű nyereség feletti örömöt, így a mérleg nyelve a vásárlás felé billen.

Ezzel egy időben úrrá lesz rajtunk a sürgetettség érzése: azt éljük meg, hogy versenyt futunk az idővel, sőt, ha a termékek száma korlátozott, a többi vásárlójelölttel is, így más ajánlatok feltérképezése és megfontolt mérlegelése helyett gyorsan és sokszor irracionálisan döntünk. 

Legyünk résen! Az előbbiek ­ismeretében lehetőleg ne vegyük meg a harmadik kuktánkat, amikor az előző kettőt sem használjuk, és alaposan fontoljuk meg a „csak ma” érvényes akció csábítását, mielőtt rányomunk a rendelés gombra, mert lehet, hogy egy másik üzletben olcsóbban is hozzájutnánk az adott termékhez. 

Ugye milyen ismerős?

Némi bizalmatlanság alapjáraton belénk van kódolva: kerüljük az ismeretlen ételeket, óvatosabbak vagyunk egy idegen helyen, és nehezen váltunk mesterembert még akkor is, ha nem vagyunk vele elégedettek. Evolúciósan ugyanis