Az internet megjelenése persze alaposan átalakította a világot, benne a médiafogyasztási szokásokat, és tagadhatatlan, hogy a technológiaváltást megérezte a nyomtatott sajtó is. Egy 2023 novemberében a For­tune magazinban megjelent cikk szerint „2005 óta Amerika elvesztette újságjainak harmadát és újságírói­nak kétharmadát”. A Northwestern Egyetem tanulmánya szerint csak 2023-ban hetente két és fél újság húzta le végleg a rolót az Egyesült Államokban – ha indokolt volt, ha nem. „Frusztrált, felháborodott és megdöbbent vagyok, hogy a tulajdonosok egy ötperces Zoom-hívás alatt bezártak egy nagy múltú kiadványt, amely százötvenegy éven keresztül sikeresen alkalmazkodott a változásokhoz” – írta Purbita Saha tudományos újságíró, a megszüntetett Popular Science­ utolsó főszerkesztője a LinkedIn platformon. De más lapkiadók is hasonló módokon jártak el. A Washington Post például kétszáznegyven munkahelyet szüntetett meg csak 2023-ban, az NPR, a Condé Nast és más kiadóvállalatok szintén komolyabb elbocsátásokat hajtottak végre, és a lista itt nem ér véget.

De nálunk sem sokkal rózsásabb a helyzet. Nagy múltú, megingathatatlannak hitt napi-, heti- és havilapok tűntek el nyomtalanul az elmúlt két évtizedben. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) kutatása szerint 2021-hez képest 2022-re a napilapok 5,7 százalékos, a havonta vagy időszakosan megjelenő periodikák 23,5 százalékos, a hetilapok pedig 25,2 százalékos visszaesést regisztráltak a példányszámokban. Ehhez képest szintén az NMHH kutatása szerint 2022-ben az átlag magyar polgár napi majdnem 300 percet tévézett, és több mint 200 percet internetezett. A piacvezető Nők Lapja az átlagnál jobban tartja magát, 2023-ban hetente átlagosan 132 390 példányban értékesítették, olvasottsága pedig elérte a 480 000 főt, ami kiemelkedőnek számít a hazai nyomtatott sajtópiacon. Olva­sóink tehát hűségesek.

De mégis sok a kérdés… Vajon azok is maradnak? Illetve lesznek-e­ új olvasók, vagy a technológiaváltás végül tényleg elsöpri a nyomtatott sajtót? Nos, azért várjuk még meg, amíg az a bizonyos nyomdafesték megszárad… Egy bizonyos új trend, ami éppen a legfiatalabb felnőttek – a Z generáció tagjai – köré­ben látszik kibontakozni, ugyanis a nyomtatott sajtó malmára hajthatja a vizet.

Ellentrend és identitás

Új jelenség, hogy az állandó online jelenlét után a Z generáció sok kiábrándult tagja nem vesz részt a közösségi médiában. Olyan tárgyakkal akarják magukat körülvenni, amelyek hűen mutatják meg azokat a tulajdonságokat, amelyek meghatározzák őket.

– Előrebocsátva, hogy a Z generáció sem egységes, tagjai nagyon eltérő lehetőségekkel, különböző gazdasági helyzetből érkeznek, de igen, a fiatalabb generációnál valóban tapasztalható egy bizonyos elfordulás a digitális világtól, ami szerintem két fő okra vezethető vissza – mondja ­Törőcsik Mária trendkutató, a Pécsi Tudományegyetem tanára. – Az egyik az élethelyzetükből fakadó úgynevezett ellenazonosítás: ha a szülők egy bizonyos módon viselkedtek – például fogyasztásorientáltak voltak, kifelé éltek, másokhoz mérték önmagukat –, akkor a fiatalok gyakran tudatosan fordulnak szembe ezzel a mintával. A másik ok pedig az, hogy ez a generáció érzékeny a fenntarthatóság és a klímaváltozás kérdéseire. A két hatás együtt pedig egyfajta anti- vagy ellentrendet hoz létre. Míg a korábbi trend az volt, hogy „vásároljunk gyorsan, olcsón, sokat”, addig most egyre többen választják a minimalizmust, a használtcikk-vásárlást, például a Vinteden vagy turkálókban, sőt kötnek, horgolnak, saját maguk készítenek dolgokat. Ezek a tevékenységek nemcsak fenntarthatóbbak, hanem a saját identitásukat is segítik kifejezni – szemben a tömegfogyasztással.

A fiatalok tehát rajonganak az egyedi tárgyakért és a természetes formákért, például az ujjaik között tartott, frissen nyomtatott papírlapok illatáért és tapintásáért, amely egy semmihez sem hasonlítható érzést kelt az olvasóban. Ez a lassú, vagyis slow média lényege.

– A „slow” – legyen szó slow foodról, slow turizmusról vagy lassabb szabadidős tevékenységekről – valójában egy ellentrend, az ellenazonosítás megnyilvánulása – folytatja Törőcsik Mária. – Minden globális folyamat a gyorsaság irányába mutat: a megatrendek gyorsabb munkavégzést, automatizálást, hatékonyságot sürgetnek. Ezért van szükség például robotokra, mert azok gyorsabban, kevesebb hibával dolgoznak, és „nem okoznak gondot” – nincsenek érzelmeik, nem fáradnak el, mint az ember. A slow mozgalom ezzel a mókuskerékkel szemben kínál alternatívát.

„Jelentősen megnőtt a fiatalok érdeklődése mind a nyomtatott magazinok készítése, mind a vásárlása iránt – vélekedik Jeremy Leslie,­ a MagCulture, egy független magazinokra szakosodott online platform alapítója egy vele készült interjúban. – Az internetet használják, de az élményt és az izgalmat a nyomtatott kiadványokban találják meg. Valami kézzel foghatót és gyűjthetőt akarnak.”

Minőségi, inspiráló

Törőcsik Mária szerint azok a kiadványok működhetnek jól, amelyek megértik a célközönség gondolkodását és érdeklődési körét.

– Vannak olyan kisebb lapok, amelyek jól tartják magukat – de ezek általában nagyon igényesek, és pontosan ismerik, kikhez szólnak. Szinte azt mondanám, hogy az ilyen lapokat maguknak az adott generáció tagjainak kell készíteniük. Ők ismerik legjobban a saját nyelvüket, látásmódjukat, és a problémákat, amelyek valóban foglalkoztatják őket.

Nézzük is meg, mit gondol minderről a Z generáció:

– Kétféle magazint szoktam vásárolni. Az egyik a varrással foglalkozó Burda. Ez online formában kevésbé átlátható, és még le is kell tölteni, elmenteni, kinyomtatni. Papíralapon viszont azonnal használható, kézre áll – mondja Dobos Regina huszonhárom éves egyetemi hallgató. – A másik magazin, amit nem rendszeresen, de időnként szoktam venni, az a Vogue, ami, ugye, egy híres divatmagazin. Tudtommal nincs magyar kiadása, csak külföldi változatban lehet kapni, ami iszonyú drága. Egy példány akár hétezer-nyolcezer forint is lehet, szóval mindig spórolnom kellett rá. Főleg azért vettem/veszem meg, mert annyira színes és inspiráló. Mindig kivágtam a kedvenc oldalakat, és eltettem őket, ezek most is megvannak. Az online forma nem nyújtja ugyanazt az élményt. Nem látom olyan színesnek, nem annyira érdekes, és a folyton felugró hirdetések elég bosszantók. Más érzés, amikor kézbe veszem a magazint, lapozgatom, látom, hol tartok. Úgy érzem, hogy a minőségi divatmagazinok azok, amelyeknél a papírformátum még mindig sokkal többet ad.

Végezetül álljon itt egy igazi sikertörténet, a Grazia brit kiadása.­ A magazin először Olaszországban indult el 1938-ban, és az Egyesült Királyságba csak 2005-ben érkezett meg. Ez a szigetország első hetente megjelenő glossy magazinja (fényes és minőségi papírra nyomtatott, az átlagosnál drágább, általában havonta vagy ritkábban megjelenő réteglap), melynek a kiadásához nem kis bátorság kellett a rohamosan terjedő online világban. De a brit Grazia csodát művelt: évről évre átlagosan negyven százalékkal tudta növelni az eladott példányszámát. A lap a klasszikus női magazinok és az új típusú digitális platformok között valahol félúton foglal helyet. Prémium, de nem elérhetetlen, egyszerre kínál szórakozást és gondolkodnivalót. „A Grazia az a magazin, ahol a Prada márkatörténete mellett cikket találsz a menstruációs szegénységről – és mindkettő ugyanolyan jól van megírva” – mondja a lap egyik lelkes olvasója.

Van már vagy három évtizede is annak, hogy egy barátom meghívott magához hétvégére abba a parasztházba, amelyet nem sokkal korábban vásárolt potom pénzért egy kis nógrádi falucskában. Sok csodát találtam ott, de ami talán a legjobban megfogott, az a Nők Lapja-lapszámok szépen összerendezett évfolyamai voltak, a kezdetektől egészen az ott lakó néni haláláig. Látszott, hogy gyűjtötte és megbecsülte kedvenc újságját. Akárcsak a mai fiatalok.