barna hajú nő csukott szemmel csokoládéba harap

Hé, tényleg muszáj 2023-ban is szexszel eladni a csokoládét?

Szexszel bármit el lehet adni – kérdés, hogy érdemes-e.

Van egy kép előttem: nagyjából 13 éves vagyok, éppen hazaérek az iskolából, ledobom a táskámat, bekapcsolom a tévét és lehuppanok a fotelba, hogy még épp elcsípjem kedvenc zenei ranglistás műsorom utolsó 8 helyezettjét a házi írása közben. Reklámszünet.

A képernyőn egy fiatal nő combzokniban a hűtőszekrényhez lép, melynek ajtaján, egy fotón boldogan mosolyog hercege oldalán. Közben valami popdal énekesnője olyasmit búg a néző fülébe, hogy „won’t you baby come home?”, amire a rím nem más, mint a „take me baby come on”… A kisfilmben szereplő nő egy hűtött édességet húz elő a hűtőből, majd azzal az ülőgarnitúrára veti magát. Ahogy a karamellás-túrós nassolnivaló papírját bontogatja, vágás következik, és már a hűtőszekrényről ismerős férfit láthatjuk egy irodában, amint róla is, a csokiszelethez hasonlóan, bomladozik a csomagolás. A nő, kaján félvigyorral az arcán, mutatóujjával végigsimogatja az elfogyasztani kívánt ételt (ez már évtizedekkel a Covid előtt is teljesen bizarrnak hatott) – mire a dolgozó férfin átsuhan valami megmagyarázhatatlan fuvallat. A nő lassan, a vágy minden egyes pillanatát jól láthatóan kiélvezve, csukott szemmel a szájába veszi a csokiszeletet, közben a munkahelyén megmagyarázhatatlan extázisba került félmeztelen férfira csúnyán néznek a főnökei, a dal a csúcspontjához közeledik – és! A nő ráharap az édességre, a férfi térdre rogy, majd hasra esik. Ismét a nő: pajzán kacajra fakad, miközben alulról a kamera lencséjébe mered. Egy huncut női hang a nagy katarzis közepette így szól: „Engedd, hogy (…) megadja azt a kényeztetést, amire mindig is vágytál! (A termék neve, majd a szlogen:) Testet ölt a vágy!”

Mi ez, ha nem szoftpornó? Ja, hogy egy mezei csokireklám…

És gyermekkorom bizonyos szakaszában valóban ez volt a legtúlfűtöttebb (még a zenei ranglistán szereplő videoklipeknél is közönségesebb) dolog, amivel a mindennapjaim során találkoztam. Bár a látottakat nem teljesen értettem, megmagyarázhatatlanul undorított az egész, a szóban forgó túrós-karamellás csoki viszont így is a kedvencem lett. Amikor azonban a reklámja következett, és történetesen nem egyedül voltam otthon, azonnal elkapcsoltam a tévét. Zavarba hozott az egész, olyan érzés volt, mintha olyasmit néznék, amit nem lenne szabad… Magányomban csak szimplán irritált, ezért egy idő után már akkor is elkapcsoltam.

Azóta sok idő eltelt, megváltozott az életem – már nem kell házit írnom, a zenei toplisták hidegen hagynak, és általában a szextől sem jövök zavarba. Valami azonban, úgy tűnik, állandó: a csokoládéreklámok többsége még ma is indokolatlanul túlszexuálizált – és ezen én is, még mindig fel tudom húzni magamat.

Szex és csokoládé

Jó hír a csokigyártók és marketingesek számára, hogy bármely ünnep alkalmával szóba kerülhet ez az édesség: Valentin-napon szívecskés bonbon, télapókor csokimikulás, karácsonykor ínyenc válogatás a legkülönlegesebb, gyümölcsös trüffelekből.

Most, ugye, épp az utóbbi aktuális, és, akár csak gyerekkoromban, ismét szembetűnővé válik az a szexdömping, ami a töménytelen mennyiségű csokireklámon keresztül árasztja el a médiaplatformokat.

három túlszexualizált csokoládéreklám-plakát

Teljesen átlagos csokoládéreklámok (Fotók: Pinterest, Chocolate Class)

És nem ám csak én rökönyödöm meg viktoriánus álszentséggel ennek láttán: Balázs Barbi kollégám szintén felhördült, mikor erről panaszkodtam neki, hozzátéve, „hát meg egy rohadt joghurtos kanalat is úgy kell lenyalni, mintha”… Ezután az interneten is láthattam, hogy nem csak átlagemberek (a Redditen) és újságírók (a Mirror 2013-ban külön cikkben gyűjtötte össze a valaha volt 10 legszexibb csokireklámot), de kutatók is foglalkoztak már a témával.

Lássuk hát, mire jutottak ők!

Elsősorban például arra, hogy szex és csokoládé története már jóval a modern reklámok előtt összefonódott: állítólag II. Moctezuma azték uralkodó idején, az 1400-as években is libidóemelő erőt tulajdonítottak ennek az édességnek, emiatt pedig sokan ma is ősi afrodiziákumként tartják számon (abba, hogy létezik-e egyáltalán olyasmi, hogy afrodiziákum, most nem mennék bele, de álljon itt annyi, hogy a tudomány jelen állása szerint nincs elég bizonyíték az ételek ilyen jellegű varázserejére). Egyes források azt írják, a csokoládéelixír az azték császár kedvenc itala volt: Moctezuma a legenda szerint naponta több tucat kancsónyival ivott meg belőle, de népe vallási és esküvői szertartásokon, valamint egyéb ünnepi alkalmakkor is előszeretettel fogyasztotta az édes nedűt.

De mindez elég indok lenne ahhoz, hogy még ma is szinte minden reklám ugyanarra a (halálosan unalmas) toposzra építsen? Azon egyik ikonikus kisfilm alatt, melyhez Amanda Lear híres nótáját is felhasználták, egy ilyen komment érkezett a YouTube-on: „this ad is like a porn movie”, azaz: „ez a reklám olyan, mint egy pornófilm”. Bár a hozzászólás szerzője látszólag nem társított sem pozitív, sem negatív érzelmeket megállapításhoz, én magamban azért hozzátettem: „és lehetne valami még ennél is fantáziátlanabb a 21. században?”.

Persze, szintén készültek az évtizedek során (bár jóval kisebb számban) vicces, vagy épp gyerekek által egyaránt fogyasztható csokireklámok, továbbá az is igaz, hogy világunk a férfiakat ugyanilyen lelkesedéssel hajlandó tárgyiasítani a legcsekélyebb anyagi haszon érdekében is. Ennek fejtegetése sokkal nagyobb teret kíván meg annál, amekkorát ez a hőbörgésből született cikk most biztosítani tudott számomra, de azért lehet, hogy írok még róla egyszer…

De csak ha már nem lóg bele a kezem a szaloncukrosbödönbe!

Kiemelt kép: Getty Images